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Ce qu’il se passe sur Internet ne reste pas sur Internet !

Le buzz, ce doux moyen de se faire remarquer sur les réseaux sociaux, St Graal de toutes les marques. Oui, mais voilà, à force de rechercher le Buzz, certaines en oublient que cela aussi se retourner contre eux avec le Bad Buzz. Attention, les consommateurs vous épient, à l’affût du moindre faux pas. Alors, Christophe Ginistry, directeur digital de Ketchum Benelux revient sur les 7 cas qui ont agité les réseaux en 2016.

Cas #1 : Le faux communiqué de presse de Vinci

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L’histoire : Le 21 novembre, un communiqué de presse informe la presse que Vinci que le directeur financier de la marque a été licencié suite à de grosses erreurs de comptabilité et que les comptes allaient être révisés. Oui mais voilà, Vinci n’en a jamais été l’auteur puisqu’il s’agit d’une usurpation d’identité.

Résultat : L’agence de presse Bloomberg n’a pas vérifié l’information et l’a tout de suite relayé. Suie au bad buzz, l’action de Vinci a donc chuté de 18% en quelques heures… Et ils ont perdu ma grand-mère en actionnaire, et ça, c’est vraiment grave !

La leçon : « La fausse information financière de Vinci soulève un énorme problème de société : celui de la vérification de l’information. A une époque où tout, y compris l’information, va très vite, les journalistes se sont laissés duper par ce communiqué qui semblait vraisemblable. Tout comme la communauté financière qui a sanctionné Vinci en raison d’un simple communiqué réalisé sans compétences particulières en cryptographie. Pour une marque, difficile de se prévenir de ce genre d’attaque, bien qu’il soit aisé de les contrer, par exemple en prévenant dans ses guidelines que le groupe ne communiquera plus que via son site officiel. »

Cas #2 : New Balance soutien Trump

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L’histoire : Après l’élection de Donald Trump, Mattew Lebretton, vice-président de la marque applaudit cette nouvelle dans une interview accordée au Wall Street Journal. Pourquoi ? Parce que lui et le nouveau président élu sont contre la mesure du TPP. La phrase a donc été sortie de son contexte, puis tweeter par le journaliste. Il n’en fallait pas plus à la communauté pour réagir.

Le résultat : Des centaines de photos et vidéos d’internautes qui mettent feu à leur paire de sneakers ou les détruisent. La marque essaie de rattraper ce bad buzz, mais c’est trop tard : un site américain néonazi déclare New Balance comme « les chaussures officielles des Blancs »

 La leçon : « New Balance n’a jamais soutenu le candidat Trump mais s’est seulement félicitée de l’une de ses propositions, ce qui n’a pas empêché les internautes de faire le raccourcie et d’appeler au boycott en réaction. C’est pourquoi les marques doivent être extrêmement précises dans leurs déclarations pour ne pas laisser place à la liberté d’interprétation. L’autre erreur de New Balance a été de faire cette remarque juste après la campagne présidentielle. Il y a un temps pour tout et celui de la communication et de la politique ne peuvent pas être les mêmes. Une bonne leçon pour les marques françaises pour 2017. »

Cas #3 : Il a bon dos le Brexit avec Toblerone

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L’histoire : En octobre, Toblerone avertit ses fans sur Facebook que, dans un souci de coût financier, elle va désormais réduire le poids de ses produits de 10% environ en augmentant l’espace entre les dents de ses barres chocolatées. Sur le ton de l’humour, l’entreprise suisse ajoute que cette diminution est due au Brexit.

Le résultat : Ce qui devait arriver arriva. Les internautes ne l’ont pas pris sur le ton de l’humour, et très vite c’est le scandale. Le groupe a dû démentir en précisant que la décision avait été prise bien avant tout cela. Bon, nous, ça nous est égal, nous n’aimons pas le chocolat de toute façon.

La leçon : « Le coup de com’ le plus mauvais de l’année. Toblerone veut faire de son produit le symbole de la privation entraînée par le Brexit en pénalisant une seule partie, le consommateur. Un manque de respect contre-productif pour le produit et ceux qui l’aiment. »

Cas #4 : Yahoo perd des données

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L’histoire : En septembre, Yahoo informe que 500 millions de ses comptes ont été piraté par un hackeur. Oui mais voilà, le piratage des informations daterait de 2014. De plus, le hackeur avait déjà informé avoir mis en vente les données depuis 2013. Des informations mises sous silence par le géant américain qui se trouvait en négociation de rachat et voulait éviter le bad buzz.

Le résultat : Outre le scandale généré et la perte de confiance de ses clients, le montant de la vente a été abaissé à un peu moins de 5 milliards de dollars.

La leçon : « Yahoo, dans une situation personnelle délicate et sur le point d’être racheté, a adopté la mauvaise réaction en n’agissant et n’informant pas immédiatement sur cette fuite de données. Il existe une règle absolue en communication de crise : la première chose à faire c’est « show you care« , c’est-à-dire montrer que l’entreprise se préoccupe du problème et de sa résolution. Les consommateurs sont prêts à pardonner une société d’une erreur, mais pas une société qui ne fait pas tout pour corriger cette erreur. Cela démontre aussi que nous donnons (beaucoup) trop d’informations personnelles à des entreprises du net. »

Cas #5 : Foncia interdit le drapeau français

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L’histoire : En septembre, un couple de retraité niçois reçoit une lettre de la part de Foncia. Il leur est demandé de retirer le drapeau tricolore accroché dans leur jardin. Sauf que les retraités connaissent Internet et décide de partager leur histoire sur Facebook, qui prend aussitôt une ampleur inimaginable. Un vrai bad buzz pour tout le réseau.

Le résultat : Dans un contexte post-attentat, le message prend une toute autre signification. L’entreprise est qualifiée d’antipatriotique, et plusieurs personnalités politiques en profitent pour dénoncer ce comportement. Le siège Foncia décide de réagir en se désolidarisant de cette action locale d’une de ses agences.

La leçon : « Le cas de Foncia illustre quelque chose de primordial à connaître dans la communication : rien ne demeure secret. Lorsqu’une entreprise envoie un message privé à un client, un partenaire ou même un collaborateur elle doit toujours avoir en tête qu’il pourra se retrouver sur la place publique et donc le rédiger en conséquence. Tout ce que vous direz pourra être retenu contre vous. »

Cas #6 : Samsung et les explosions

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L’histoire : Durant l’été, quelques internautes dénoncent un fait insolite : leur téléphone prendrait feu sans raison. Le seul lien : ce sont tous des téléphones conçus par Samsung. Il s’agirait d’un dysfonctionnement de la batterie qui la ferait exploser. La marque est obligée de réagir, elle annonce en octobre la suspension de la fabrication de son smartphone et rappelle les produits.

Le résultat : Des photos et des vidéos de téléphones explosés pullulent sur la toile et viennent ternir l’image que la société s’était construire à travers les années. Son action en bourse chute de 8%, et elle est moquée par les internautes. Un véritable bad buzz pour la marque. Le point positif, c’est que si vous hésitiez sur quoi emmener sur une île déserte entre un briquet et un smartphone, choisissez le Galaxy Note 7, cela fera d’une pierre deux coups.

La leçon : « Avec la course à l’innovation que se livre Samsung et Apple, le risque d’un accident industriel est plus fort. Beaucoup d’entreprises ont tendance à rester dans le déni, à accuser les consommateurs, mais Samsung a relativement bien et rapidement réagi en reconnaissant ses torts et en rappelant les produits avec responsabilité. »

Cas #7 : Michel & Augustin et la politique

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L’histoire : Michel & Augustin organise régulièrement des rencontres avec des personnalités lors de son déjeuner événementiel « Boire une vache avec ». Cependant, lors de sa rencontre avec François Fillon, le fondateur de la marque Augustin Paluel-Marmont offre son soutien au « seul homme politique à formuler un horizon politique pour la France « . Sauf que François Fillon est aussi soutenu par la Manif pour tous, et ça, ça ne plaît pas aux consommateurs.

Le résultat : L’amalgame est vite fait. Les Trublions du Goût sont accusés de soutenir le mouvement eux aussi. Très vite, d’autres éléments resurgissent : la marque est alors accusée d’être homophobe et anti-IVG. Ouch le bad buzz qui évolue.

La leçon : « Michel et Augustin s’est retrouvée associé à un homme politique, or une marque doit rester neutre. Au départ le concept était intelligent : inviter des personnalités politiques à découvrir le fonctionnement d’une entreprise innovante. Cependant l’entreprise a dépassé la ligne rouge en faisant l’éloge du candidat de droite à la présidentielle. Si le problème ne vient pas spécialement de François Fillon, ce choix a néanmoins permis à certains internautes de faire le lien avec la Manif pour Tous par la suite. Le côté Vieille France que partagent François Fillon et Michel et Augustin s’est retourné contre la marque alors que c’est ce qui a fait son succès. »

 

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